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張幹Danny · 2017/03/19 10:35評論(5) 收藏(160) 24.7W字體：宋
社交
上個月受朋友邀請拜訪瞭Facebook矽谷總部，見到瞭Zuckerberg夫人Priscilla Chan，一位很有氣質又讓人尊敬的女性，如果你深入瞭解她，你會明白為什麼Zuckerberg會娶她為妻的。
這次拜訪讓我對Facebook產生瞭很大的興趣，決定進一步研究，並向各位分享。
你可能會問：我們國內大多數人都用不瞭Facebook（原因你懂的），為什麼還要研究呢？
通過研究Facebook發展戰略，可以使我們對科技發展歷程和未來有更深的理解，甚至可以更加理解我們自己。
借用Kevin Kelly在《What Technology Wants》中的一句話：
通過科技的眼睛來看我們的世界，讓我看清瞭科技更大的目的。認識到科技想要什麼，大大減少瞭身處科技包圍中的我在決定自己位置時的矛盾。
Kevin Kelly
很多人對Facebook的認識還隻是停留在電影《社交網絡》裡傳奇的創業故事，最多也就是用過其產品：包括Facebook網站和App、Messenger、2012年10億美金收購的Instagram、2014年190億美金收購的WhatsApp等等。
這次我們從Facebook最近一年財報電話會議透漏的信息入手，更加深入瞭解Facebook這些年都幹瞭些什麼，以及今後打算幹些什麼？
戰略三層面
作為Facebook的CEO，Zuckerberg在電話會上強調瞭Facebook在未來3年、5年和10年重點要做哪些事：
3年：
I see video as a mega trend on the same order as mobile. That s why we re going to keep putting video first across our family of apps and making it easier for people to capture and share video in new ways.
我認為視頻如同移動端的發展一樣，都是大趨勢。這就是為什麼我們會繼續把視頻的重要優先級排在我們的App中首位，使人們用新的方式更容易捕捉和分享視頻。
Mark Zuckerberg
5年：
Over the next five years, we re going to keep building ecosystems around our apps that a lot of people are already using.
在接下來的五年裡，我們將繼續圍繞我們的App建立生態系統，這些App已經有很多用戶在使用。
Mark Zuckerberg
10年：
Over the next 10 years, we re going to continue to invest in these platforms and technologies that will give more people a voice and make sharing even more immersive.
在接下來的10年裡，我們將繼續投資那些能讓更多人分享信息的平臺和技術，使人們的溝通更加身臨其境。
Mark Zuckerberg
借助McKinsey三層面理論，我們可以進一步分析。
什麼是McKinsey三層面理論？
麥肯錫顧問Mehrdad Baghai、Stephen coley與David white通過對世界上不同行業的40個處於高速增長的公司進行研究，在《增長煉金術》一書中提出，所有不斷保持增長的大公司的共同特點是保持三層面業務的平衡發展：
第一層面：拓展和守衛核心業務。
第二層面：建立新興業務。
第三層面：創造有生命力的候選業務。
不斷保持增長的大公司能夠從內部革新其核心業務，同時又能開創新業務。它們所掌握的技巧在於：保持新舊更替的管道暢通，一旦出現減退勢頭，便不失時機地以新替舊。
Facebook在過去幾年間給我們做出很好的示范：Facebook在PC端勢頭急劇下降的大環境下反應迅速，在自身產品迅速轉向移動端的同時，通過對Instagram, Whatsapp的收購，牢牢地掌握瞭移動互聯網的先機。當然，移動端轉型過程中死傷者也無數，比如國內的搜狐、人人網等等。
站在現在這個時間節點，我們可以使用 McKinsey三層面理論 ，總結出Facebook的 戰略三層面 ：
為什麼Facebook會這樣考慮其 戰略三層面 ？
接下來我們進一步分析其3年內戰略：視頻。
3年內戰略：視頻
為什麼Facebook會把視頻當做戰略第一層面？
不得不提的就是Facebook一大 眼中釘 Snapchat。
為什麼說Snapchat是Facebook的一大 眼中釘 ？
Snapchat於2011 年9月上線。在2013年，也就是公司僅僅成立兩年，就先後兩次拒絕瞭Facebook出價10億和30億美元的收購提議。
當時很多人因為Snapchat拒絕Facebook這麼高的收購報價而感到可惜，但是現在的Snapchat取得哪些成績呢？看幾個數據：
Snapchat母公司Snap 預計將於今年 3 月完成紐交所上市，預計最高融資32億美元，市場普遍預計估值約為250 億美元。250億美元什麼概念？自從 2013 年阿裡巴巴在紐交所的那次上市以來，美國資本市場再也沒有見到一樁估值上百億美元的巨型 IPO，Snap 的上市讓銀行傢們早已麻木的神經再度被喚醒。
2016 年全年超過 4 億美元的收入，較 2015 年增長瞭 6 倍。
Snapchat 擁有極強的用戶黏性，根據Snapchat 的 IPO 團隊在路演中向投資人強調的數據：1.58 億DAUs（每日活躍用戶數），每天用戶在 Snapchat 上所花的時間約 25 到 30 分鐘。
去年9月發佈的 Spectacle 眼鏡，被無數年輕人視為 潮品 的可以錄制短視頻的硬件設備，隻能在Snap秘密放置在美國各地的售賣機上買到，每一個被 意外 發現的售賣機前，幾乎都排著長長的隊伍，此前在 eBay 等網站上，Spectacle 的眼鏡甚至被炒到瞭上千美元的價格。同時，Spectacle 已經和多個品牌方達成合作協議，包括The Walt Disney Company（迪士尼）和Turner Broadcasting（特納廣播公司）。
順便說靜電除油煙機價格一句，Snapchat 成立至今不到 6 年，其聯合創始人兼 CEO Evan Spiegel今年也才 26 歲。
為什麼一個成立不到6年的公司，會如此牛？
The big, simple takeaway is anytime you hear standard terms, keep asking why, and why, and why, and why,
最簡單也是最重要的道理就是：當你每次聽到別人說這就是 標準 ，要不斷問自己為什麼、為什麼和為什麼。
Evan Spiegel
Cofounder &CEO of Snap
你可以看出Snapchat產品設計的出發點，很多是和Facebook截然不同的。
這就是為什麼Snapchat備受青少年所喜愛的原因，同時也是在Facebook財報電話會議上，高管們總被各大分析師不斷追問 年輕用戶數趨勢 問題的原因，大傢都清楚這些問題是針對Facebook和Snapchat之間的競爭。
Snapchat產品設計的出發點和Facebook有哪些不同？
比如Facebook的真實性和 記錄一切 的產品特性，加上Facebook上存在的大量的真實世界的親戚、老師、朋友，讓大量用戶尤其是青少年承擔著巨大的社交壓力，大傢都需要小心翼翼的維護自己在網上展現的一面，精心挑選圖片或者分享的內容，讓有些用戶難承其重。
而在Snapchat上社交壓力會小很多，大部分內容都會被銷毀，可以很好地表現和宣泄壓力，這也解釋瞭為什麼青少年都從Facebook轉投Snapchat的懷抱（同時也擺脫瞭父母的 魔爪 ）。同時，閱後即焚也擺脫瞭信息過載的困擾，你不會像打開Facebook後一樣看到各類煩人的信息提示。
再比如Spiegel非常反感Facebook那種對用戶做數據挖掘、對點擊計算、對信息流進行優化的程序化方法，反而廣告上突出有趣，通過濾鏡、個性化的短視頻等方式來做傳播，註重自傳播，對廣告質量有著非常嚴格的把控。
再比如當你從手機上打開Snapchat app，登陸之後，首先出現的產品界面很可能與你想象中的 社交軟件 不一樣：直接出現瞭相機界面，而不是類似微信、Messenger和Whatsapp的聊天記錄界面，或是類似Facebook的智能篩選排序的News feed界面（包括Suggested Page 你可能喜歡的公眾頁、Page Post 公眾號帖子推廣、Suggested App 你可能喜歡的應用、Video Ads 視頻廣告等），或是類似Twitter或微博的Timeline界面。
Snapchat一打開就是相機，可能會讓很多人感覺迷惑： 這還是社交應用嗎？怎麼跟美顏相機一樣？
沒錯，雖然Snapchat被大眾所熟知是因為其 閱後即焚 的有點刺激的聊天功能，甚至被我國各大互聯網巨頭模仿（包括阿裡的應用 支付寶 和 來往 ，騰訊手機QQ閃照等），但是Snapchat已淡化自己是 社交軟件 ，在去年稱自己是 a camera company （一個相機公司）。
Snapchat為什麼稱自己是 a camera company ？
我們可以2015年6月的視頻，Evan Spiegel介紹 什麼是snapchat 看出些線索，從視頻中可以看出，Spiegel強調瞭：
過去：Photo for saving memory（照片保留記憶）
2015年6月： Photo for talking （照片用來交流）
現在，你可以看出為什麼Facebook會把視頻當做戰略第一層面瞭嗎？
我們身在2017年，更是逐漸貼近 Photo and video for talking （照片和視頻交流）的時代瞭。
這裡video包括短視頻、長視頻和直播等形式，但是最主要的形式為短視頻。Zuckerberg在財報電話會上也強調短視頻的重要性：
We re focusing more on shorter form content to start.（我們的重點將放在更短的內容開始。）
Mark Zuckerberg
看看Facebook最近在短視頻上做瞭哪些事情，你就能看出其重要程度瞭：
為瞭幫助用戶更容易找到和觀看短視頻，在美國的Facebook app底部Tab標簽欄增加瞭Video入口，未來將會推廣到其他國傢。你一定知道Facebook app底部Tab的位置有多金貴，比北京學區房還貴。
在電視平臺（Apple TV、Amazon Fire TV、和 Samsung Smart TV等）上單獨開發Video App，幫助用戶在電視上觀看之前在Facebook上收藏的視頻。
在Facebook App的News Feed中增大視頻展示的尺寸。
用戶可以不關閉視頻，將視頻最小化播放，同時瀏覽其他內容（類似Youtube）。安卓手機用戶甚至可以在關閉Facebook App之後，還能繼續播放視頻。這將大大增加視頻播放時間。
不管你是否喜歡，Facebook將在你手機處在非靜音狀態下時，News Feed裡視頻默認為自動有聲播放（當然你可以在設置裡改變此默認）。
可以看出，短視頻是Facebook和Snapchat的必爭之地。
除瞭 Photo and video for talking 是趨勢，同時短視頻還能搶走一大部分電視廣告投放，其市場極為誘人。
雖然我們都說電視廣告不行瞭，但是根據PwC數據：美國電視廣告在2016年投放額為720億美金，相比於2015年689億美金，還增長瞭3.5%。
當然，照片和視頻的入口是相機，這也解釋瞭Snapchat為什麼強調自己是 a camera company 。
同時，Zackerberg對此也發表過見解：
"In most social apps today, a text box is still the default way we share. Soon, we believe a camera will be the main way that we share."
現在大多數社交應用，文本仍然是我們共享信息的默認方式。很快，我們相信相機將是我們分享信息的主要方式。
Mark Zuckerberg
既然Facebook收購不瞭Snapchat，但是可以抄襲或 模仿 Snapchat的功能，事實上Facebook也正是這麼做的。
看看Facebook這些年抄襲或 模仿 Snapchat做瞭哪些動作：
第一部分：基本照抄Snapchat功能，做新的App。
2012 年 12 月 21 日，在 Snapchat 上線的一年多後，Facebook 發佈瞭一個幾乎與 Snapchat 無異的應用 Poke。Poke 同樣擁有閱後即焚的消息、照片以及小視頻等功能。
2014 年 6 月，Facebook開發出 Slingshot，Slingshot 與 Poke 在很多方面非常相似，都學習瞭 Snapchat 閱後即焚的特點。唯一也是最有趣的差異在於：當你用 Slingshot 聊天時，你必須先回復對方，才能看到對方發給你的消息，這個設置的確為人們帶來瞭樂趣。三個月後，Facebook 將 Slingshot 中 強制回復 的功能撤下，它也變成瞭另一個與 Snapchat 無異的應用。
Facebook 邀請出生於 97 年的秘魯裔高中生 Michael Sayman 加盟，擔任產品經理。在他的策劃下，Facebook 在 2016 年 8 月推出年輕群體專用社交 App Lifestage，隻有 21 歲以下的青年學生才能使用。
照抄Snapchat的功能重新做app，效果如何呢？
基本全部失敗。
比如Poke雖然剛上線靜電機推薦的那幾天曾一度沖到AppStore下載量榜首，但熱度隻持續瞭數天，後面越來越冷，最終被用戶拋棄。
再比如Slingshot 在應用商店裡茍延殘喘瞭一年多後，也下線瞭。
Lifestage用戶數太少，對Snapchat的威脅還完全不值一提。
為什麼會失敗？
對於社交產品而言， 握有關系鏈 是迄今為止最強大的護城河。
什麼叫社交產品 握有關系鏈 ？
簡單的說有兩點，缺一不可：
有關系數據。
有使用習慣。
為什麼缺一不可？舉兩個例子。
比如支付寶就是 有關系數據 ，缺少 有使用習慣 ：我們雖然可以通過手機通訊錄、淘寶賬號等方式獲取瞭大量朋友的 關系數據 ，但是除瞭春節換福卡，我們很少在上面運營維護自己的關系鏈（聊天、發朋友圈等等）。
再比如Faceu，潮自拍等自拍app，就是 有使用習慣 ，但缺少 關系數據 （好友數量太少）：再多的優越特性，在必須付出 轉移關系鏈 的沉重成本面前，都會變得難以持續。最終隻能成為 用完就走 的 激萌短視頻 制作工具，這些視頻做出來還是要發到qq或微信朋友圈裡社交的，而要用戶在Faceu上一直社交下去幾乎是不可能的，難以產生社交 滾雪球 效應。
第二部分：在現有App上增加類似Snapchat的功能。
舉幾個例子：
2015 年 10 月 6 日，Facebook 幾乎復制瞭 Snapchat 所有的主要照片編輯功能。
2015 年 11 月，Facebook Messenger 也加入瞭閱後即焚的大軍之中，在法國推出瞭閱後即焚功能的測試。
2016年3月，Facebook收購換臉濾鏡應用MSQRD，功能類似Snapchat的濾鏡 lenses 。未來此功能嵌入到Facebook系列的app中，也不會意外。
2016年8月，Facebook針對Snapchat最嚴重的一次攻擊，在其Instagram app上抄襲瞭Snapchat的Story功能：隨手拍照片或視頻分享，內容按Chronological order（時間順序）排列，連續播放無間斷。以多個實拍短視頻連接起來，提供一種看直播集錦的體驗，24小時之後消失。
2016年10月，Facebook在其最主要的Facebook app上愛爾蘭地區小范圍測試，抄襲Snapchat的Story功能，但至今還沒敢大范圍測試。
Facebook堪稱為世界第一大Community（社群）：Facebook網站+app有18.6億的MAUs（每月活躍用戶數），Instagram超過6億的MAUs，WhatsApp超過12億的MAUs。由於Facebook擁有極大的用戶體量，這些在現有App上的抄襲或 模仿 動作，確實對Snapchat造成瞭很大的沖擊。
比如Instagram有超過4億的DAUs（每日活躍用戶數），體量基本上是Snapchat的2倍還多，由於Instagram上線抄襲的Story功能（每月已有超過1.5億用戶使用Instagram Story），根據各方數據顯示：雖然年輕人還是偏好Snapchat的Story功能，但是相比Instagram上線Story功能之前，Snapchat Story瀏覽量下降瞭30%左右。
然而，隻要Facebook一步步抄襲或 模仿 Snapchat的所有功能，真的能讓Snapchat走向衰敗嗎？
當然不是。
Facebook和Snapchat的競爭關系，非常符合Clayton Christensen和Michael Raynor在《The innovator s solution》一書中提到的：
連續性創新是鞏固提高性的，在成熟市場上追求精益求精、不斷進步，它所瞄準的是喜歡挑剔的、或者高端產品消費者；而破壞性創新大多是原始性創新，著力於開拓新市場，追求標新立異、跨越式發展，它所瞄準的是那些不太挑剔的新產品（哪怕是相對低端的）消費者。
不對稱動機就是一個公司想做的事情恰恰是另一個公司不想做的事情。其實，這也恰恰是形成空白點，形成不同的機會。
（ps. 我在之前文章《當所有人都支持你時，你就錯瞭》中詳細介紹過 破壞性創新 ，可以參考本文末的擴展閱讀。）
可以看出，Snapchat正是屬於 破壞性創新 ：在Facebook還沒有反應過來的時候，發現空白點，很多功能反其道而行之，實現瞭急速爆發。
之前說過，Snapchat的很多產品設計邏輯與Facebook完全相反，所以Facebook抄襲過程中的一點失誤，就可能會遭到其大量用戶的反感和流失。所以，Facebook在隨後每一步抄襲或 模仿 Snapchat的過程中，都需要謹小慎微。
比如你很難看到Facebook直接在其最主要的Facebook app（MAUs 17.4億）上大面積抄襲Snapchat的功能，而是主要選擇相對用戶量較小、用戶年齡層偏低的Instagram app來逐漸模仿試水。
比如在Instagram首頁左滑，直接進入和Snapchat產品設計邏輯基本上一模一樣的相機；還有之前提到的Story功能等等。
等功能試水成功之後，再有選擇性的逐漸向其主要App上遷移功能，但效果如何也同樣極具風險也難以預測。
所以說，未來Facebook和Snapchat之間的競爭一定還有很多好戲，尤其是在下個月Snap上市之後的一系列動作，小丹尼和你一起繼續關註。
總結
篇幅所限，本文隻分析瞭Facebook的3年內戰略，尤其是它和Snapchat的競爭關系。
下一篇文章我會繼續分析Facebook的5年和10年內戰略。套用Zuckerberg有關科技最喜歡的一句話：
"We always overestimate what we can do in two years, and we underestimate what we can do in ten years."
我們總是高估瞭我們在2年裡能做的事情，而低估瞭我們在10年裡能做的事情。
Mark Zuckerberg
到底會低估我們在10年裡能做的哪些事情呢？敬請關註小丹尼下篇文章。
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